Depuis quelques années maintenant il est courant de retrouver dans les valises des vacanciers qui reviennent des USA au moins un tee-shirt Abercrombie and Fitch.
Abercrombie à la différence des cafés starbucks conserve son positionnement haut de gamme même à l’international et notamment en Europe. Seulement depuis le début de la recession aux USA les consommateurs sont moins réceptifs à ce discours et à la stratégie d’écrémage des patrons d’Abercrombie au profit de ses concurrents.
Abercrombie a en effet perdu au deuxième trimestre 2009 $26.7 millions sachant qu’en 2008 à la même période la marque avait enregistré un profit de $77.8 millions. Pour avoir une idée de la raison pour laquelle Abercrombie a enregistré de telles pertes je vous proposent de prêter attention aux images suivantes:
Page d’accueil d’un de ces concurrent:
aeropostale_homepage
Page Facebook d’Aeropostale
aerospace on facebook
Page d’accueil site abercrombie
abercrombie homepage
Qu’est ce qu’on remarque?
On peut en effet faire plusieurs remarques mais je vais me concentrer sur le discours. On remarqe entre autres que Abercrombie sur sa page d’accueil propose ses collections; rien d’original.
Par contre le discours de son concurrent Aéropostale a un style directif surtout en matière de prix et bonnes affaires. Le site invite ses consommateurs autant sur facebook que sur son site à profiter des offres du moment et donc à faire quelques économies.
De là à considérer que c’est cette diférence dans le discours qui a conduit Aéropostale à voir ses profits augmenter au second trimestre 2009 de 83% tandisque que ceux d’Abercrombie chutait de 134%?
C’est assez sommaire évidemment mais toujours est-il que certains analystes américains estiment que depuis la recession Abercrombie manque un peu de flexibilité dans sa stratégie de prix.
Il faudrait en effet pendant la crise faire un effort de reduction des prix dans le sens du consommateur et les augmenter plus dès la reprise; ceci contribue à fidéliser le consommateur qui comprendra que la marque s’adapte. Selon les stratèges américains le consommateur sera donc plus enclin à accepter une hausse de prix pendant la reprise car il concède que l’annonceur ou l’enseigne soit flexible.
A méditer…
